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老牛说丨“不是所有的瓷砖品牌都敢叫‘壹号’”

字号+作者:老牛 来源:华夏亚博 拒绝提款网 2019-09-06 16:01 我要评论() 收藏成功收藏本文

一种品牌价值的六年守护

?  企业家精神:商标注册六年长跑

  2019,瓷砖市场最熬人的一年。

  7月底,硝烟弥漫的战场,突然传来一条喜讯:壹号大理石瓷砖商标“壹号”终于成功注册。

  独享了一个多星期内心的喜悦,8月10日,壹号人最终还是把这条消息通过自己的公号发了出去。

  很多人咋听消息,会跟我一样纳闷:哦,原来“壹号”在这热闹的6年运营中注册商标并未发证?

  对此,一位知识产权专家向我“科普”说,商标在注册中是可以使用的。在这个过程中,可在右上方加TM标识。而注册成功后则可加R标识。

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▲壹号团队每年年会都会宣读《壹号的中国梦》

  得知壹号商标注册成功,昊晟企业董事长罗文强第一时间,把消息告诉给壹号大理石瓷砖营销总经理潘应龙。平时内敛的罗老板压抑不住内心的激动,连声对潘应龙说:好啊、好啊,这是壹号的一件大喜事!

  而潘应龙也如释重负,和壹号团队的小伙们高兴之余,马上开会商量,准备趁势大干一场。

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  一般情况下,在国内注册商标从申请到批准需要15至18个月的时间。但如果碰到特殊情况,也可能要好些年。

  潘应龙说,“壹号”商标是老板定的。“壹号”也是老板的至爱。他回忆说,澳门有个壹号广场,2016年7月20日,壹号大理石瓷砖还专门在美高梅酒店,举办了一场“澳门风云之壹号英雄会”,足见老板对“壹号”的情结。

  从本质上说,注册及使用商标也是一种投资行为,过程中有不少风险。从这一点看,罗文强对“壹号”的执着,志在必得,恰恰体现了一种企业家精神。

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  ▲昊晟企业生产基地一角

  昊晟企业是一家集亚博 拒绝提款研发、生产与销售,石油化工,进出口贸易等于一体的航母型企业集团。其中建筑亚博 拒绝提款板块目前拥有新濠、壹号、维罗和几何四大知名品牌,清远和三水两大基地,17条生产线,年产量1个多亿平方。

  而作为昊晟企业的70后掌舵人,罗文强内心一直深藏着一个自己的梦想:用十年二十年的时间培养出中国建陶行业一数二的品牌。

  而现在随着壹号商标的成功注册及提升发展,手握新濠、壹号两大品牌的罗文强,可以在风起云涌的建陶品牌江湖“双剑合璧“,长秀善舞。

  品牌基因:宽度+深度+高度

  壹号项目启动于2013年6月,品牌正式成立是8月18日。刚开始的时候只有2个办公室,没有展厅,只有个选材区。

  但是,这样的条件并没有影响壹号品牌的定位。

  潘应龙回忆说,壹号诞生之时,母公司昊晟企业已经有了新濠。且新濠的产品线是比较宽的,全抛釉、抛光砖、瓷片都有做。

  不过,到2013年的时候,大理石瓷砖的品类地位已经基本确认,全行业都开始切入这一领领域。

  而昊晟企业此时也建起了3条专门的大理石瓷砖生产线,日产能达到4.5万平方米。

  因此,壹号自然顺理成章地要做大理石瓷砖,而且是学习头部品牌,专注在这一细分市场,成为行业最早的四个大理石瓷砖专业品牌之一。

  那么,按下来具体究竟该怎么操作?

  潘应龙回忆说,壹号决策层在与老板讨论时,希望把壹号做成一个有宽度、有深度、有高度的品牌。他说,“这个宽度就是集百家之所长,深度就是要做精做细,高度就是品牌的格局要大。”

  “不是所有的瓷砖品牌都敢叫壹号。”这是所有壹号人一开始就喜欢并引以为傲的一句话。

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▲2015年6月26日,“世界看壹号”之“楼兰之夜”活动

  也正因为“衔玉而生”,再加上做得是风口产品,所以,壹号一开始招商,就锁定行业一些优质的“大商”。而事实上,壹号早期大部分经销商都来自行业的知名企业。

  而且,还有不少人就是冲着“壹号”这个商标而来的,这让整个运营团队非常兴奋。

  2014年7月25日,以“壹呼百应,号令群雄”为主题的壹号大理石瓷砖首届财富峰会在清远恒大酒店召开,一举签约6000万元,招商60多个。

  11月25日,“财富峰会”再次在南海枫丹白鹭酒店举行,41个客户共订货1300多万元,其中山东淄博的美女客户高玉荣更是现场刷卡100万元。

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▲2016年4月25日,壹号大理石瓷砖赞助的中国设计青年领袖评选城市推广(萧山站)活动

  产品定位:泛大理石瓷砖

  在大理石瓷砖产品定位上,壹号大理石瓷砖也没有被当时流行的定位理论所框住,不以Ⅰ:Ⅰ逼真返原天然大理石纹理为唯一目标,提出“泛大理石”概念。产品从工艺上可分为四类,包括K晶工艺、大理石工艺、柔光石工艺和超平釉工艺。

  而且通常是“一石四面,三石合一”。“一石四面”指同一款产品做出不同的面,包括宝石面、柔光面、亮光面和石纹面。“三石合一”指模仿大理石、玉石和宝石。

  潘应龙说,当时壹号的想法是,一定要走差异化的路线。做“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我全”的东西。

  尤其是产能优势背后支撑的一个“全”字,让壹号在竞争中脱颖而出。到2015年,壹号推出的大理石瓷砖共计52款,其中宝石面12款、石纹面20款、亮光面13款、柔光面有17款。

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▲2015年3月26日,“世界看壹号格林威治蓝之夜”

  而在规格上也达到五个。色彩上则更加丰富,紫水晶、蓝玛瑙、蓝宝石、冰蓝玉(深)等就深受女性和80、90后年轻人的喜爱。

  壹号还自行研发了一项石纹套印技术,减少对市场流行的丝网套印工艺的依赖,从而让大理石瓷砖回归“自然、艺术、生活”的效果。

  也正是基于这样一种“开放”的基因,壹号大理石瓷砖此后的产品路径也越走越宽:2018年推瓷抛、负离子、仿古大理石瓷砖;2019年1月推73度白,6月年中推连纹艺术大板。该系列产品集负离子、通体、连纹、大板四大属性为一体。

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  客户思维:从关注经销商到关注用户

  潘应龙认为,在壹号诞生前的十多年间,亚博 拒绝提款行业头部企业经历了从“工厂思维”到“品牌思维”的艰难蜕变,涌现了几个真正有品牌溢价能力的品牌。

  而在壹号创立之时,也就是2013-2015年这三年,正是亚博 拒绝提款行业从颠峰到滑落的转折点,去产能化、去库存开始成为主旋律之一。

  所以,尽管壹号在出生前注定有巨大的优势产能作背书,但整个创始团队却选择先做一次彻底的市场调查。

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▲首届澳门壹号会留影

  在2013年7月至12月期间,壹号共发出三次市场调查问卷,收回5000多份,一个月业务员要完成100份问卷,而调查对象主要是经销商。

  潘应龙认为,这次大规模的市场调查后,最终帮助了壹号产品的准确定位,即“就做大理石瓷砖”。而“差异化高端”的品牌定位也是这样确立的。

  不光是思想要从“从群众中来”,而且最终还要把好处落实“到群众中去”。这才是壹号人眼中的“客户思维”。

  潘应龙介绍说,在江浙一带,壹号大理石瓷砖卖的都是豪宅别墅、大平层,加上卖的都是差异化的宝石、玉石、白金沙等高端产品,因此客单价都比较高,一二十万一单都是常态。

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▲壹号每年给冠军、亚军、季军客户奖路虎、宝马、奥迪

  而因为差异化高端产品附加值高,壹号四五年下来培养了一批每年提货量四五百万以上的大商。这些大商成立壹号会,选出云南、华北、广东、浙江四个会长,实现自我管理,相互切磋,共同进步。

  不过,潘应龙表示,“找对客户确实等于成功了一半”。但壹号接下来关键是要培养出更多的大商。壹号的文化内核还是“道家”的精髓,“一生二二生三三生万物”。

  壹号早期的理念是“壹呼百应,号令群雄”,在某种程度上,可以说是做到了。但是,这还只是对经销商的客户思维。而要真正践行“道生万物”的精神,接下来必须是“用户思维”。

  而今天的用户已经完成了迭代,以80、90后及新中产为主,这个群体乐观估计有两三亿人,而且,重要的这个庞大群体的需求已经发生巨变,他们的消费更理性,追求设计感、质感、品质及更合理的价格。因此,壹号必须顺应时势,产品研发、品牌塑造、营销模式要全面迎合、对接变化了的用户群。

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▲罗文强董事长在2019战略合作峰会上表示,要加快壹号转型升级步伐,向高质量品牌发展

  第二个五年:打造智能化展厅

  今年是壹号成立的第六个年头,也即第二个五年的头一年。值此壹号品牌商标注册成功,下一步在品牌塑造上有何打算?

  潘应龙表示,快六年的商标注册终于大功告成,整个昊晟企业大家庭都非常开心。接下来,壹号在品牌传播上可以放手大干一场。目前,户外高跑广告已经开始上了。高铁、央视等广告也在筹划中。

  而在产品战略上,壹号“泛大理石瓷砖”的旗帜不变。壹号接下来要更加不拘一格地做大理石瓷砖,把大理石纹理泛化到各种品类中去。即将取自天然石材的纹理,加上设计优化,并用不同的工艺、技术、版面,实现大理石瓷砖的艺术化、时尚化。

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▲壹号连纹艺术大板

  也就是说,不一定1:1扫描文件,有凹凸感的才是大理石瓷砖,经过人文设计的平面的、柔光的、仿古的,甚至抛光的也都可以是大理石瓷砖。色彩上也不一定是素色,米黄、米白、米灰、骨灰、石灰都可以是选项。

  总之,“用户思维”是壹号第二个五年的主导思想。为满足新一代消费主体的喜好,壹号品牌必须向时尚、年轻、国际范转型。而今年初推的73度白和年中推的连纹艺术大板正是品牌转型的重要体现之一。

  而终端的成效也在逐步呈现。比如,壹号520家装节第二季活动营收达3853万元,其中73度白系列销售占比25%。

  而今年上半年虽然被大家定性为“史上最难”,但凭借6年夯实基础及不断的小步快跑式的创新求变, 壹号大理石瓷砖还是完成了年初制定的销售目标,同比增长13.8%。

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▲壹号连纹艺术大板空间效果图

  另外,潘应龙还透露,今年下半年壹号将重装位于华夏中央广场的总部展厅。而且新展厅会将智能科技融入展厅,通过VR场景、人机互动、全息影等方式给经销商客户和用户带来新鲜体验。

  与此同时,壹号总部新展厅的终端标准模块将直接落地到终端门店,壹号现有全国专卖店200多家,计划明年打造20-30家标杆智能化亚博 拒绝提款展厅。未来终端门店还会利用更多智能数字化科技产品如小程序、移动支付等,让经销商与消费者有更多链接。

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▲昊晟企业总经理杜湛权(左二)出席壹号智能化展厅启动仪式

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