亚博 拒绝提款

潘应龙:28天!壹号突破3853万销售的底层逻辑丨老总专访

字号+作者:周玉梅 来源:华夏亚博 拒绝提款网 2019-06-10 16:49 我要评论() 收藏成功收藏本文

壹号家装节以3853万收官。

  受访嘉宾|壹号大理石瓷砖营销总经理潘应龙

  采访人|周玉梅

  采访时间|5月27日

  采访地点|壹号大理石瓷砖营销总部

  壹号正在试图通过“73度白”这张王牌打响品牌年轻化一战。

  他们的做法是抛出“家装节”这一个点,同时以洋溢着青春气息的“敢拼敢连敢表白”主题形象和产品,发起了一场大型的终端连锁攻势。短短28天,斩获了3853万的订单。可惜的是,并没有达到壹号当初定下的4千万目标。

  尽管结果不似预期,潘应龙还是肯定了这场终端营销的价值:市场环境不好的时候,这种活动反而能够增加厂商之间的粘性。

  而且这对于壹号转型升级来说,还只是开始。

  因为他们需要面临的,还有更多的课题。从产品研发生产到品牌运营,应对渠道裂变,从6070后到千禧世代市场覆盖,从三四线市场到迎接一二线的竞争……

  壹号究竟将如何发力,我们文中见分晓。

微信图片_20190610165821.jpg

壹号大理石瓷砖营销总经理潘应龙

?

产品联动终端,它的价值在于提高厂商之间的粘性

  记者:首先,我们目前看到的壹号还是在做“大理石瓷砖”,会不会觉得过于局限?

  潘应龙:其实我也有这个顾虑。

  2016年开始我就有意识到这样是走不通的,因为消费者需求是多元化的。而且怎么去定义大理石瓷砖?大理石瓷砖肯定是一个品类,但消费者对它的理解是不一样的。再加上近两年工艺技术的发展,比如仿古、超白坯、大板等,我认为用不同的工艺同样可以诠释大理石瓷砖这个品类。

  所以我们有必要把大理石瓷砖进行重新的定义和细分。比如我们现在推的73度白,运用的就是超白坯的工艺,通过这几个月的推广,这个系列的产品在终端取得了不错的成绩。

  记者:您说的73度白今年一推出就受到了业界的关注,在终端也十分受欢迎,那么73度白是什么样的产品?

  潘应龙:这个产品源自于去年公司组织去欧洲考察学习的感悟。我认为国外的产品无非是三类,一是连纹,二是镜面,三是真通体。这三种工艺的产品在国外非常普遍。

  所以,我们也想去创造一个新的消费理念,就是要做连纹。还有抓住了白色这一个点,去把它做精做细做透。

  记者:73度白,按照你们的说法是针对“千禧世代”消费群体去打造的?

  潘应龙:我们在推这一款产品的时候,就看准了千禧世代人群,也就是80末90后以及00初年龄区间的。这类人群是非常浮躁的,他们天生就很有优越感,很叛逆,很有个性。

  他们是新生代的消费人群,而且消费力很强,很有主见,也有拼搏精神。所以我们当时抓住了这类消费人群的特征,提出了“敢拼敢连敢表白”这样一个口号。

  当然,针对千禧世代人群的喜好我们还在挖掘、关注,比如接下来的品牌宣传片。

  记者:“千禧世代”是壹号品牌的目标人群吗?还是针对73度白产品细分的定位?

  潘应龙:我相信接下来壹号的消费主流就是这个人群。因为6070后不是我的菜,我们要学会培养消费者,从小时候就要植入这个心智。

  举个例子,11岁的时候母亲花了45块给我买了一双鞋,牌子是“回力”的。到现在我都能记住这个牌子,因为质量好,再加上当时45块买鞋子确实是挺贵的,心里就认定它是个牌子。

  所以,品牌就应该从小培养,在年轻的消费群体开始培养我们的粉丝。

  记者:73度白在终端的成绩一路飘红,是做了哪些方面的建设和策略?

  潘应龙:当时我们做这一款产品的时候,也抓住了利润型产品这一点。这款产品看上去很简单,其实在生产方面是很复杂的。

  比如说,一个编号由6个代码组成,这样才能连成一整片的纹理效果,这无形中就是在增加厂家的生产难度。

  因为这不是一片砖而已,而是6片砖,每片砖都要单独的包装、预仓,开单的时候还要整合成同一个编号。73度白这个系列产品,我们推了17个编号,算下来这就相当于推出了102款产品。

  这才是很多企业想上又不敢上的原因,太复杂。这无形中增加了产品在生产过程中的一个壁垒,也是我们73度白卖得火的原因。

  接下来我们会针对这个产品加大宣传力度,推出第二代,让“连纹”成为壹号的代名词。当然在销售的过程中,我们也发现了不少问题,但这反而会成为一个宝贵的经验。

  记者:诺贝尔也出了75度白,怎么看待同行之间的产品比拼?

  潘应龙:一个蛋糕自己吃,没有生日氛围的,蛋糕抢着吃才会越吃越香。总体来说,华东品牌的敏锐度比我们佛山品牌还是要快一些,但这次壹号代表佛山品牌抢了先,我们也是很自豪的。

  记者:前不久收官的“73度白家装节”,收效如何,有没有案例可以分享?

  潘应龙:其实从2016年开始我们就一直在筹划这个项目。所以说冰冻三尺非一日之寒。

  这次家装节的效果我自己是很满意的,也赢得了全国经销商的认可。这次的销售数据也很真实,我们挑战了4千万的销售额,虽然最终没有达到。

  4.22启动到5.20收官,短短的28天,挑战了3853万的订单,而且我们还没撬动全国的店面,只撬动全国65个店面。如果撬动全国的200家店,可能会突破一个亿。所以家装节,会坚定不移地做下去,我们明年打算挑战7千万。

  其实这次把73度白和家装节联合起来,主要是因为目前市场上,大家对这种连纹的产品都还没有形成丰富的销售经验。可能在经销商的反应里,连纹的产品都把它当作背景墙去卖。

  其实,连纹是不等于背景墙的,它是墙地一体,可以大面积铺贴。

  那么通过把产品和家装节联合起来,也是在教经销商怎么去卖产品,而且这次家装节,卖得最好的也是73度白,通过新产品还可以带动老产品。

  还有,在市场环境不好的时候,这种活动反而能够增加厂商之间的粘性。所以我非常提倡大家去努力做好这个事情。

  记者:除了家装节,壹号还有新的动作吗?

  潘应龙:我们接下来的半年还会有3-4场升级的动作。

  一是办一个全国的聚裂设计师培训班,因为壹号的产品更需要设计,提升设计才能提升销售。比如不需要精装的大别墅用我们的产品会比较多,而且经销商链接设计师的能力是有限的。

  二是加强核心客户的学习,举办老板培训班,邀请一些知名的讲师给他们上课。人穷先穷大脑。

  三是打造一个智能化的亚博 拒绝提款总部展厅。展示也需要升级,也需要做一个智能化的家居进行整合,链接资源。不出意外的话,10月的陶博会可以呈现给全国的经销商,到时候会做一个大型的发布。

  四是把一些内部的员工,区域经理、大区总监销售能力和觉悟提高。所以我们今年会不间断地外聘一些讲师进行讲课,提升自己内部的战斗力。

?

打造智能化设备,以及一个厂商互通的系统

  记者:您刚提到要整合智能家居,瓷砖具体怎么跟智能做结合?

  潘应龙:因为智能讲究声光电和人性的结合,我们也在链接智能化的公司,为我们量身定做去开发一套和瓷砖结合的智能化系统设备。

  记者:投入应该蛮大的。

  潘应龙:投入确实是比较大的,但这也是有必要的。市场不好的时候更应该加大投入。

  记者:目前很多人都在谈新零售?您怎么理解?壹号有没有这方面的案例?

  潘应龙:新零售这两年我也在接触,很多人都觉得用互联网的思维来做的销售就是新零售,其实我不太认可这一点。

  现在瓷砖的销售渠道多元化,但消费者的购买并不是多元化。消费者的消费层级也在分化,我们不要一味去沉迷新零售。新零售是一个很模糊很空洞的东西,我们应该回到本源,怎么去促进经销商店面的销售。

  而且作为厂家,怎么去通过一些更好的销售手段,使厂商能够互通。我说的是互通,不是沟通。比如厂家能够知道终端的店面每天卖出去什么样的产品,通过大数据的运用,能够回馈给厂家哪些产品更接地气。我们这个家装节就是这样操作的,这也是让厂商之间互通的销售手段。

  所以我对新零售的理解是,怎么去做厂家,怎么去打造厂商互通,提升店面的销售。

  记者:您说的这个数据互通,仅仅只是在家装节这样的活动中体现吗?

  潘应龙:肯定是全年去做的。我们马上就要实行这个厂商互通系统。

  记者:您刚刚还提到要帮经销商提升店面的销售,但现在的市场似乎都在喊零售份额被整装、精装抢占了,您怎么看?

  潘应龙:我们有一个大客户,是做整装这一块的,所以在这方面我们有一定的发言权。其实在终端,装饰公司所抢的份额是很少的,并不是精装来了就没有饭吃。

  整装、半包、基装公司在当地所占的份额是很少的。而且他们抢的客源并不是门店的客源。他们有自己的市场部,也有自己的老客户,也是通过老客户介绍新客户,这就是他们的客源。

  我们的门店也有老客户,他们服务好老客户也带动了很多新客户。但我们门店的老客户其实和装修公司的老客户并不是相等的。

  门店的老客户看中的是材料,装修公司的老客户看中的装修风格、施工手艺。

  终端经销商之所以发出这样的忧虑,是因为他们没有冷静分析自己的客源。

  以前都谈怎么截流,现在更多的是需要回流。这就需要门店怎么去提升销售手段、提高内部的服务能力,进而增加老客户的回头率,增加新客户的再生力。我觉得这是今年的一个主流。因为今年还有一个很大的市场,二次装修、旧房改造。

  这就是今年一个利润型产品和利润型公司的升级版。

?

量利平衡,做一个兼顾利润和销量的品牌

  记者:日前,壹号公众号发出一篇文章中提到一句话,“只要干不死,就往死里干”,这可以看作是壹号的一种文化吗?怎么看待壹号6年的成长?

  潘应龙:这是一种精神吧,就是要有挑战自己的决心。

  我们的核心文化其实还是围绕“靠实力打拼”这一点。环境不好的时候,我们还能够逆势而上,同比增长了20%。

  这六年来我们是靠团队作战。有困难找方法,有方法找出路。这是我们企业的一种文化。

  而且我们的团队就叫做的“雄狮”。雄狮是争强好胜的,所以我们这几年一直没停过,不停地往前冲。

  记者:作为壹号品牌的领头羊,相信肯定会有压力,目前最大的压力是什么?集团有没有给过压力?您对壹号这个品牌的规划是什么?

  潘应龙:销售目标肯定是有的。但我们现在的压力主要来自两个方面。第一是对外怎么把经销商服务好,博得更多经销商的认可。第二个对内是服务体系怎么去健全,以及快速地落地。

  从一开始,集团给壹号的定位就是高端品牌。所以我们也在想怎么去链接更多的优质资源。比如入驻高端的建材卖场。同时怎么跟一些大的装饰、工程、地产公司合作,体现品牌的优势,还有加大高端媒体的宣传,加大消费者对壹号的认知。

  因为做高端品牌,就必须要有相应水平的配置。所以,这是我们未来3年要去做的事情。

  记者:听说壹号接下来要做一个VI的升级?

  潘应龙:升级是肯定的。壹号在往高端路线走的同时,还要呈现出年轻化。到时候会在10月和新展厅同步亮相。

  记者:很多人现在开始谈IP、谈品牌认知,但目前来看,壹号似乎还未产生有效的品牌认知?您怎么看?

  潘应龙:这个问题两年前有人跟我探讨过:壹号等于什么?我曾经觉得一个品牌确实要有一个符号。但是这两年,我开始觉得壹号很难去界定一个符号,因为名字起得太霸气了,很难用什么去把它框住。

  一个品牌把自己框死很难脱出来,但是方向不变,壹号坚定走高端品牌路线。

  而且有人看到壹号说就是大理石瓷砖,但我们还有年轻化、时尚化,所以我觉得壹号就是一个符号。

  记者:在您的构想当中,对壹号这个品牌描绘是什么样的?

  潘应龙:在5-8年内,壹号应该会成为一个国际化、年轻化、销量化的品牌,不局限于国内的市场。

  记者:您刚刚说要打造一个利润型的产品,和销量化会不会矛盾?

  潘应龙:其实不矛盾,量利平衡。做什么东西都讲究占有率,利润型里面要有占有率,走量也要有占有率,所以说“量利平衡”。我们这三年来,在定位高端品牌的同时也在走量,所以这其实是可以平衡的,只是时间长短而已。

?

推行大客户策略,开始瞄准一二线城市

  记者:壹号目前在终端的情况是什么样的?

  潘应龙:到今年为止,壹号在终端有接近200家的网点,品牌专卖店达到170多家。我们的终端布局主要是三部曲。

  第一是大客户,比如今年推行的大客户策略。目的是解决大客户在经营过程中,所有需要厂家去扶持的东西,包括运营,团队辅导、销售等。

  第二是巩固现有中小型客户,让他们的销售体系逐步良性运作起来。

  第三是重点提升工程客户。这两年也是很好的一个工程市场,所以我们在工程这一块,也是从产品结构、价格、排产、供货、税票这几方面在做功课。

  记者:您刚说今年要重点提升工程客户,是否意味着要重点打造工程这个渠道?

  潘应龙:这是肯定的。因为现在代理商的零售份额在萎缩,精装、整装,包括全包型的装修公司会越来越多。所以从经销商的角度来说,通过自身的门店去提升销售很难。我们重点打造工程渠道,其实也是希望为代理商提供一个窗口。

  以前他们做这方面或许会很为难,但现在厂家会多提供一些货品支持,包括一些额外的支持,让他们无后顾之忧地去把销量做好。再加上做工程也是树品牌形象,所以会加大力度去推进。

  记者:有针对性地开发工程渠道产品吗?

  潘应龙:我们现在工程产品分为两部分。一部分是自由产品,第二就是帮代理商整合产品做工程。就是根据代理商所提供的样板,给予最优惠的价格、品质以及供货来满足客户的需求。

  记者:您觉得目前终端客户的痛点在哪里?

  潘应龙:说实话,其实终端客户的痛点很多。

  首先从上游企业的层面来说,提升完善自己的服务体系,当市场不好的时候,我们更应该要把服务做得更扎实。

  从代理商的角度而言,他们现在所拥有的资源是很少的。而且销售能力越来越差,市场份额也越来越少。所以他们痛点是从厂家的搬运工到做好利润型产品的提升。

  利润型产品指的是市面上畅销的,满足大众需求的设计感,这就是经销商会去追求的主流。以前是黑白灰是主流,现在还要有设计感。

  还有一点,厂家对终端产品花色的推进还是偏慢,还没真正达到经销商的需求,给他们提供增加利润值的产品。

  因为市场在萎缩,现在代理商都在通过提升差异化、高质的利润型产品来作为他们深沉的保障。

  记者:有没有了解过现在壹号在终端消费者中的形象?

  潘应龙:就是产品有点贵,这是我非常痛苦的。但其实也从侧面反映消费者对壹号有一个高端品牌的认知。

  记者:目前壹号在终端进驻高端卖场的情况如何?主要布局在哪些城市?

  潘应龙:现在我们在红星和居然有50多家。主要还是在三四线。

  记者:有想过加入一二线的竞争吗?

  潘应龙:要,马上。我们推行大客户策略就是瞄准一二线城市。所以我们要有强有力的政策,你们马上会看到壹号有更大的动作出来。

  记者:方便透露吗?

  潘应龙:再过两个月,大家可以看到我们针对一二线城市怎么去发力。

  记者:好的,我们非常期待壹号接下来的精彩呈现!同时也感谢潘总接受我们这次的专访。

本网转载并注明来源的稿件,是本着为读者传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。其他媒体、网站或个人从本网转载使用时,必须保留本网注明的稿件来源,并自负版权等法律责任。

网友评论